中国 7 万茶企，同样做不出一家特威茶

编辑 | 黄晓军

来源 | 深氪新消费 [ ID：xinshangye2016 ]

(资料图片仅供参考)

封面图 |Pixabay

烹茶自汲水 , 何事不清幽。

汉人饮茶，始于神农，至今已经有了 4700 多年的历史。茶马古道、丝绸之路，围绕茶叶经济，中国也随之成长为了目前世界上最大的产茶国和消费国。

然而在这个世界第一庞大的市场中，却没有诞生什么声名响亮的本土茶企，国内茶叶的名气声量都被外资品牌尽数揽去。

" 中国七万家茶企不敌一家立顿 "，并非夸张而是写实。

茶叶生意里做品牌是割裂的，最大的产茶国没有诞生出厉害的品牌，但在丝毫不产茶叶的国家，却能把中国的茶叶做成价值万金的奢侈品，并销往世界各地。

新加坡的茶叶品牌特威茶（TWG Tea），只花几年就打败了几千年来中国成千上万家茶企，

在中国高奢茶叶市场里树立了牢不可撼的地位。

且在几年间，特威茶的店铺开遍 18 个国家和地区的顶级商场，成为销售网络遍布全球的奢侈品。

" 茶叶界的爱马仕、LV"，对中国茶品牌的经营有积极的借鉴意义。

把茶叶做成贵气奢侈品

2008 年，TWG Tea（特威茶）在新加坡落地，方向就是把茶叶打造成奢侈品。

茶叶不像红酒那么开放透明，行业的关系网络非常重要。特威茶拿茶叶做奢侈品，有先发优势。

其创始人之一的 Taha，是摩洛哥裔的法国人，2008 年之前曾长期在法国从事茶叶贸易相关的工作，有 14 年之长，和全世界各地的优质茶庄都建立了直接联系。另一位在此前则从事着奢侈品香水的品牌管理工作，负责从产品包装到市场推广等一切环节。

截至疫情前的 2019 年，TWG Tea 一年的茶叶销售量高达 900 吨，平均每秒就有 2 包 TWG Tea 茶包被泡成茶水饮用。

新加坡的农业产值占国民经济的比重还不到 0.1%，既没有茶叶的产出，更没有特别茶文化，

但却是品质生活最高体现的乌托邦式的城市。

2008 年，根据同年来自于于世界银行（World Bank）所公布的数据，计算出来的各国人均 GDP 排名里（均按购买力平价计算，可以排除 " 物价高或低影响真实财富水平 " 的干扰），新加坡排在第三位。

追求高品质生活，拥有高消费力的现象在新加坡一直很稳定。

由瑞士私人银行宝盛集团 Julius Baer，所出具的《2023 年全球财富和高端生活报告》，将全球 25 个主要城市高净值人士的可自由支配消费进行了排名，新加坡排在第一，消费者们足够有钱为 " 奢侈品 " 买单。

前提是要接受为原本低价的茶叶付出奢侈的价格。这需要巧妙的包装，就像廉价的咖啡在包装后也能卖上高价一样。

在 90 年代初期，星巴克的领导者有一个愿景，将咖啡卖到 5 美元一杯。

他们想找到让顾客乐意支付 5 美元来买一杯咖啡的办法

但是在那个时期，一杯咖啡 5 美元的想法在行业里面简直是荒诞不经，因为彼时市面上一杯咖啡的平均价格只有 50 美分。

在星巴克的案例中，他们在咖啡杯上写上了 5 美元的价格。有了这样一个高价的杯子之后，大家随之开始想象其需要往杯子里加入什么东西，才能让这个价格对顾客来说物有所值？这个过程会打破传统的行业思维，即廉价的产品只能廉价出售的想法。

星巴克认识到为了让人们乐意花 5 美元购买一杯咖啡，其需要创造一种完全不同的消费体验，甚至是超乎常规的东西，比如豪华的空间，惬意的氛围，" 小资 " 的认同感。

总之，把廉价的咖啡变成奢侈的咖啡，如果客人喝星巴克，他会得到一些咖啡之外的东西，如果顾客认为它值 5 美元，那么它就值 5 美元。

这样的 " 包装原则 "，对茶叶也同样适用，为了让品牌显得更有历史感，特威茶在 logo 上绘制了 "1837 年 " 的标识，猛地看上去像是品牌成立时间（实际成立时间是 2008 年），但实际上，这个时间点的意义，是为了纪念新加坡在 1837 年成为茶叶、香料和高级奢侈品贸易站的那段历史。

但从第一印象上，成功让 TWG tea 看起来像是个百年老品牌。

为了营造出 " 奢侈品 " 的品牌感，特威茶只在开在最贵的商圈，特威茶的门店，选址都在 LV、香奈儿、爱马仕，一众奢侈品的旁边。

门店装修清一色采用高级桃花心木与黄铜，墙面铺满 TWG Tea 标志性的黄色茶罐，欧洲老钱感与土豪金风格并存。

配以的产品也是奢华至极，令特威茶成名的是其最大的噱头产品，黄金茶。在每片茶叶上都裹满了 24k 金粉，一克茶叶卖到两千块钱。

穿着西装的服务生，像城堡管家一样，穿梭其中，顾客坐下饮杯茶的时间，就体验了欧洲老钱贵族日常生活中的一环。

以至于这个茶叶品牌成立时间虽短，却备受贵妇土豪们的钟爱。

很贵的价格锚点

相比立顿、川宁的大众路线，TWG 打造品牌差异化的方法是「定位高端」+「可以触达的价格」。

TWG tea 的渠道铺的都是顶奢级别的，作为全球顶级酒店、高级餐厅、国际航空公司的茶叶供应商，高级场所内的茗茶供应，都能见到 TWG Tea 的身影。时间长久，特威茶就在富人圈子了树立住了知名度与认可度。

《三十而已》中的女主角之一的顾佳带着自己品牌的 " 空山茶 " 去找某大牌酒店合作时，被酒店以 " 我们住客只认特威茶这样的大品牌茶包 " 为理由拒绝。

现在的 TWG Tea，为全球近 8 万家高端奢侈酒店的房间供茶。

为了囊括更多场景，TWG tea 不光卖茶，还在门店内雇了米其林大厨做创意料理，用茶搭配巧克力、三文鱼等下午茶食材，强化 " 喝下午茶就配特威茶 " 以及 " 配上特威茶才是高端下午茶 " 的消费印象。TWG tea 把热门下午茶点马卡龙进行改良，使其每一种口味都带有相应的茶味，一年就卖了 4200 万个。

其店内还有各种茶周边，设计款茶壶、手绘茶罐，很容易让顾客连带消费，毕竟顾客在喝贵的茶叶的时候，往往都伴随着 " 喝了这么贵的茶，总不能用普通的茶壶和茶杯吧 " 的想法。

不过特威茶的茶叶也并非一味昂贵，不少产品线都是大众消费可以触达的价格。

即特威茶虽是奢侈品的定位，但在价格细分上却具有十分宽松的选择，消费者层面非常广阔。

一壶茶的价格高的有 5000 元，低的只要 70 元。

这是一种价格锚，在商业经营中被广泛使用。

尤其是在奢侈品行业中，有很多 " 锚点商品 "-- 其中一些价格高得离谱、令人咋舌的商品，所起到的作用就是充当 " 锚点 "，操纵消费者的心理。当然，" 锚点商品 " 本身也供出售，但有没有人买它，其实并不重要，它的存在价值就在于与其他价格相对便宜的商品形成对比，在消费者的心中挠痒痒 --" 好吧，十几万的限量款皮包太过于昂贵，但一件 1000 出头的 T 恤总该不算过分吧 ?

在 20 世纪 30 年代，希德和哈利两兄弟在纽约经营一家服装店。希德负责销售，哈利负责裁缝。每当希德发现有顾客对某件衣服十分倾心的时候，他就会装作有点听不清，然后提高嗓门询问在裁缝店后面的哈利。

" 哈利，这件西装多少钱 ?" 希德问道。

" 那件精美的西装吗 ?42 美元。" 哈利大声地回答。

希德会装作他没听明白 " 你说多少钱 ?"

"42 美元 !" 哈利重复一遍。

这时希德会转过来对顾客说这件西装的价格是 22 美元。听到这个价格后，顾客会毫不犹豫地掏出 22 美元放在柜台上，拎起西装走出商店。

顾客会觉得自己占到了便宜。

依云水在星巴克的价格是 22 元一瓶，但是在京东买一整箱的话，平均只要不到 5 元一瓶。

没人买依云水不要紧，这瓶水同样只是作为价格锚。星巴克的咖啡，在 30-40 元区间。当用户发现一瓶矿泉水都要卖 22 元后，对比之下会觉得咖啡划算很多。

麦当劳的一杯豆浆定价 11 元，但包含豆浆的早餐套餐最便宜只要 13 元。

这些不合理的定价商品几乎都是 " 锚点 "，它不作为利润点，存在价值就在于与其他价格相对便宜的商品形成对比，用来影响用户的心理判断，让其感知到其他商品的性价比极高，即使这个 " 极高的性价比 " 也是被营造出来的一种错觉。

奢侈品牌的魅力之处在于，人们希望与之产生某种关联，彰显身份、品味，亦或是财力。

消费这个品牌能够彰显 " 我 " 希望被人看见的某种特质，太过昂贵的消费不起，便宜的总有购买力。

只需花上一些能够负担的金额，就能与 " 奢侈品 " 产生关联，给了 TWG 能在一众真正的百年茶品牌中毫不逊色的出彩机会。

用户们需要 " 不用做选择 " 的茶

不合理的高价茶能卖得风生水起，实惠的低价茶却举步维艰，是目前整个茶行业的怪象。

并且会卖茶商人的并不很懂茶，很懂茶的商人却很难卖出去茶，没有哪个国家能比中国更懂茶，也没有哪个品牌商能比世代做茶的茶厂主们更懂茶。

但现实却是，国外有特威茶，国内有小罐茶。

反而是因为这批茶商们太懂茶了。" 农 - 工 - 商 " 的经营顺序，是国内茶企们多年来的经营思路，也是典型的农业经济的思维。在目前的茶商们手里，茶叶的定位尚为农副产品——主打地理区分，产地品牌强，企业品牌弱；以批发为特征的散茶充斥全国各地，茶叶的平均附加值根本上不去。

有货就能卖的增量市场早就随着计划经济一起结束了，在产能过剩的存量市场里，农副产品无一不是命途多舛。

每位茶商都太清楚自己手里的茶叶的真实价值是多少了，让其做品牌，也丝毫不敢随便抬高价格卖货，怕影响了自己的营生。

就像一个种地的农民，农民家世代种了几辈子的地，比谁都清楚农产品的价格，出地几毛一斤的小葱，让他去定价几十卖出，他想都不敢想，只会觉得疯了吧。

但实际上 30g 一盒的小葱在精品超市里可以卖到将近 4 元，真就相当于几十块一斤（500g）了。

茶商们过于清楚行业端的情况，却不够了解消费端的用户，真正懂茶的用户，很少很少。

而特威茶和小罐茶则都很了解。

通过小罐茶的现象就能映射，茶行业里什么更被需要。

小罐茶被吐槽最多的是 " 真正懂茶的人谁买小罐茶啊 "。确实是，因为小罐茶面向的受众正是不懂茶也要喝茶、送茶的大多数。

类似的话在星巴克身上被长年诟病，" 真正懂咖啡的人谁喝星巴克啊 "，咖啡行业的共识是，懂咖啡的人都喝美式。实际上爱喝美式的人群有多少，目前国内最大的咖啡社群瑞幸，其研发部得出的数据是，7%。剩下 93% 都是爱喝糖浆的 " 不懂咖啡星人 "，助力瑞幸反超星巴克。

同样，大多数有购买力的消费者都希望简单方便地喝茶，且没有兴趣成为茶叶专家；许多人即使不喝茶，也需要以茶送礼，且希望有一个标准化。

毕竟对于并不懂茶的消费者来说，给他们过于宽松的选择只会让其无法选择。

小罐茶在工艺、价格、包装上的完全统一，直接帮这群消费者把饭喂到了嘴里——不用纠结，标准和决定都帮你做好了，闭着眼睛买就是了。

而特威茶有着将近 800 种茶售卖，顾客的挑选过程也很简单，闭眼入就是了，无论买什么种类的茶，都是 " 能彰显品味的特威茶 "。

就像在 LV 店里买东西，挑了什么东西买不重要，重要东西是 LV，买什么都是有品味。

这样的现状确很让茶行业很沮丧，但意味着潜力。过去的常识是中国用户很多人都懂茶，消费者会主动寻找好的产品。但随着代际变化，人们对于茶叶的知识正在流失，从小喝着甜味饮料长大的 Z 世代们，对茶叶的认知完全不同以往。市场需要被重新教育，这也赋予了新品牌机会。

" 奢侈品茶 " 是利基市场

菲利普 · 科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说 " 有获取利益的基础 " 。通过对市场的细分，企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势。

理想的利基市场大概具有以下几个特征：

①狭小的产品市场，宽广的产业市场。

利基战略的起点是选准一个比较小的产品（或服务），集中全部资源攻击很小的一点，在局部形成必胜力量，这是利基战略的核心思想。

" 奢侈品茶叶 "，正是一个小众市场。

同时，以一个利基产品，占领宽广的地域市场，是利基战略的第二个要素，产品有非常大的市场容量，才能实现规模经济。

中国茶业古老，供应链充足，茶产业市场规模约 6000 亿元，市场消费能力有，基数也庞大。

②具有持续发展的潜力。

这个市场的目标顾客将有持续增多的趋势，利基市场可以进一步细分，企业便有可能在这个市场上持续发展。

2022 年 4 月，上海市消保委发布《Z 世代饮料消费调查报告》显示，新一代的消费者对茶叶饮料的喜爱程度呈稳定上升的趋势。

以农夫山泉为例。

根据农夫山泉公布的 2022 年业绩数据，农夫山泉旗下茶饮料板块大幅增长 50.8% 至 69 亿元，占 2022 年总收益的 20.8%。而在 AC 尼尔森数据分析中，作为细分品类的东方树叶过去十二个月（截至 2022 年 6 月 30 日）的市场增速远超茶饮料市场整体表现，增速接近 70%，超过行业 85 倍。

无疑，茶饮板块已成为农夫山泉除饮用水外的最大增长点，而东方树叶已然成为公司茶饮业务中增长最快的单品之一。不仅是东方树叶，曾经备受 " 嫌弃 " 的无糖茶饮料，都在近两年纷纷华丽转身，成为当下年轻人的心头好。

③市场内信息的差异性较大。

既然被其忽视，则一定是其弱点。即指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异，消费者的需求没有得到很好的满足，这正是可取而代之的市场机会。

特威茶，小罐茶，都是以此为突破口切入市场的。

④这个行业最好还没有统治者。

中国茶行业乃至 " 奢侈品茶 " 行业都尚未有统治品牌。

由此可见，茶行业的难处很明显，即市场已经早就商业化，而茶的产业链模式和大部分茶商的经营模式还停滞在农业时。模式与需求的割裂，使得茶企们总觉得拳头打在棉花上，明明真金白银用心在做产品，消费者居然不买单。

充分说明了在茶叶这门生意里，懂茶不如懂客户。

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